Πολλοί διαχειριστές τουριστικών χώρων κάνουν τη λανθασμένη παραδοχή ότι η υψηλή επισκεψιμότητα στις πύλες εισόδου εγγυάται αυτόματα την επιτυχία των πωλήσεων οποιουδήποτε καταστήματος αυτόματης πώλησης στις εγκαταστάσεις. Αυτός είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους μύθους στον κλάδο των αυτόματων πωλητών. Συχνά ακούμε την ερώτηση: „Γιατί πουλήσαμε μόνο 500 μετάλλια ενώ είχαμε 10.000 επισκέπτες το Σαββατοκύριακο;”. Η απάντηση σε αυτό το ερώτημα δεν είναι απλή και απαιτεί την κατανόηση ότι η επισκεψιμότητα είναι μόνο μια πιθανότητα, όχι μια εγγύηση. Σε αυτό το άρθρο, θα αναλύσουμε τους μηχανισμούς που διέπουν τις παρορμητικές πωλήσεις και θα σας δείξουμε πώς να μετατρέψετε τους „περιπατητές” σε πελάτες που πληρώνουν.
Τα μαθηματικά της πώλησης: Ποιος είναι ο συντελεστής μετατροπής στον αυτόματο πωλητή;
Για να κατανοήσουμε τον αντίκτυπο της επισκεψιμότητας στα αποτελέσματα, πρέπει να εισάγουμε την έννοια του ποσοστού μετατροπής. Στον κόσμο του ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτό είναι τυπικό, αλλά στον τουρισμό γραφείου συχνά ξεχνιέται. Το ποσοστό μετατροπής είναι το ποσοστό των ανθρώπων που περνούν από έναν αυτόματο πωλητή και πραγματοποιούν πραγματικά μια αγορά.
Ο τύπος είναι απλός: (Αριθμός πωληθέντων μεταλλίων / Αριθμός ατόμων που περνούν από τον αυτόματο πωλητή) x 100%.
Γιατί είναι αυτό τόσο σημαντικό; Επειδή 1.000 άνθρωποι που τρέχουν στο τρένο θα αποφέρουν μηδενικές πωλήσεις, ενώ 100 άνθρωποι που βαριούνται στην αίθουσα αναμονής μπορούν να δημιουργήσουν 20 συναλλαγές. Στις επιχειρήσεις αναμνηστικών, οι μέσες μετατροπές κυμαίνονται συνήθως από 1% έως και 8%, ανάλογα με την τοποθεσία. Αυτό σημαίνει ότι με μια καλή ρύθμιση του μηχανήματος, ένας στους 20 ή ένας στους 100 τουρίστες θα πρέπει να γίνει πελάτης σας. Εάν το ποσοστό αυτό πέσει κάτω από 0,5%, αυτό σημαίνει ότι, παρά την υψηλή επισκεψιμότητα, το μηχάνημα είναι „αόρατο” ή η προσφορά είναι ακατάλληλη. Η επισκεψιμότητα των επισκεπτών είναι σαν τα καύσιμα - όσο περισσότερη, τόσο το καλύτερο, αλλά αν η μηχανή (τοποθεσία και προσφορά) είναι ελαττωματική, το αυτοκίνητο δεν θα πάει πιο γρήγορα.
Ποιότητα κυκλοφορίας και προφίλ πελατών
Δεν είναι κάθε πλήθος το ίδιο. Ο αντίκτυπος της επισκεψιμότητας στις πωλήσεις εξαρτάται δραματικά από το ΠΟΙΟΣ δημιουργεί την επισκεψιμότητα. Αναλύοντας τα αποτελέσματα των συνεργατών μας της GW Souvenirs, μπορούμε να διακρίνουμε τρεις κύριους τύπους τουριστικής ροής που παράγουν αρκετά διαφορετικά οικονομικά αποτελέσματα.
Η πρώτη ομάδα είναι οι σχολικές εκδρομές. Πρόκειται για μια κίνηση πολύ υψηλής έντασης αλλά χαμηλού μοναδιαίου προϋπολογισμού. Εδώ λειτουργεί το „φαινόμενο της βιασύνης των προβάτων”. Αν ένα παιδί αγοράσει ένα μετάλλιο, ξαφνικά όλη η τάξη θέλει να το αγοράσει. Σε αυτή την περίπτωση, ο αντίκτυπος της κίνησης στις πωλήσεις είναι σαν χιονοστιβάδα - δημιουργούνται κορυφές πωλήσεων που μπορούν να αδειάσουν τον αυτόματο πωλητή σε μια ώρα. Το κλειδί εδώ είναι η χωρητικότητα του μηχανήματος και η ταχύτητα με την οποία δίνονται τα ρέστα ή ο χειρισμός των ανέπαφων πληρωμών.
Η δεύτερη ομάδα είναι οι οικογένειες με παιδιά (μεμονωμένοι πελάτες). Αυτή είναι η πιο πολύτιμη κίνηση. Οι γονείς είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα για να ευχαριστήσουν το παιδί τους. Εδώ η κίνηση δεν χρειάζεται να είναι μαζική για να αποφέρει υψηλό κέρδος. Μια σταθερή ροή με τα πόδια είναι αρκετή. Η οικογένεια χρειάζεται χρόνο για να αποφασίσει, οπότε ο αυτόματος πωλητής δεν μπορεί να στέκεται σε ένα σημείο συμφόρησης όπου θα σπρώχνεται από άλλους.
Η τρίτη ομάδα είναι οι επαγγελματίες τουρίστες ή ενήλικες χωρίς παιδιά (π.χ. σε ιστορικά μουσεία). Η μετατροπή τους είναι χαμηλότερη, αλλά αναζητούν προϊόντα υψηλής ποιότητας. Εδώ, η υψηλή επισκεψιμότητα δεν μεταφράζεται γραμμικά σε πωλήσεις, εκτός εάν το προϊόν έχει υψηλή συλλεκτική ή συναισθηματική αξία.
Η ψυχολογία της ροής: Μαιάνδρους
Φανταστείτε την τουριστική κίνηση στις εγκαταστάσεις σας σαν ένα ποτάμι. Όπου το ρεύμα είναι γρήγορο και ορμητικό (διάδρομοι διέλευσης, είσοδοι, στενοί διάδρομοι), τα ψάρια (πελάτες) δεν παίρνουν. Κανείς δεν θα σταματήσει στον αυτόματο πωλητή όταν το πλήθος πιέζει από πίσω και ο προορισμός είναι η τουαλέτα ή η έξοδος.
Τα καλύτερα αποτελέσματα πωλήσεων δεν καταγράφονται εκεί όπου η κίνηση είναι μεγαλύτερη από άποψη αριθμού, αλλά εκεί όπου το ρεύμα „επιβραδύνεται”. Αυτές είναι οι λεγόμενες ζώνες χρόνου παραμονής.
Οι ζώνες αναμονής είναι χρυσωρυχεία. Η ουρά στα εκδοτήρια εισιτηρίων, η ζώνη αναμονής για την είσοδο σε μια ατραξιόν, το λόμπι πριν από μια προβολή σε πλανητάριο ή το σημείο θέασης στον πύργο. Σε αυτά τα μέρη, οι άνθρωποι παίρνουν το χρόνο τους. Βαριούνται. Κοιτάζουν γύρω τους. Ο αυτόματος πωλητής γίνεται από μόνος του αξιοθέατο. Σε τέτοια σημεία, ακόμη και με μικρότερη γενική κίνηση (π.χ. 500 άτομα την ημέρα), οι πωλήσεις μπορεί να είναι υψηλότερες από ό,τι στο κεντρικό λόμπι, από το οποίο περνούν 5.000 άτομα.
Οι ζώνες „μετά τη διέγερση” είναι ένας άλλος βασικός τομέας. Πρόκειται για τη στιγμή αμέσως μετά την απόλαυση του αξιοθέατου - η έξοδος από το τρενάκι του λούνα παρκ, το τέλος της περιήγησης στην έκθεση, η κάθοδος από την κορυφή. Οι τουρίστες είναι φορτισμένοι με ενδορφίνες και θέλουν να „κλείσουν” την εμπειρία με ένα αναμνηστικό. Εδώ, η κίνηση μεταφράζεται σε πωλήσεις σχεδόν αμέσως, υπό την προϋπόθεση ότι ο αυτόματος πωλητής βρίσκεται στην άμεση οπτική επαφή.
Το παράδοξο του πλήθους: Όταν η πολλή κίνηση σκοτώνει τις πωλήσεις
Υπάρχει ένα σημείο καμπής όπου η αύξηση του αριθμού των επισκεπτών παραδόξως μειώνει τις πωλήσεις από μία μόνο συσκευή. Ονομάζουμε αυτό το φαινόμενο „κανιβαλισμός πρόσβασης”.
Όταν ένα πολύ μεγάλο πλήθος συγκεντρώνεται γύρω από ένα μηχάνημα αυτόματης πώλησης (π.χ. σχολική εκδρομή), εμποδίζει το μηχάνημα για άλλους πιθανούς πελάτες. Ένας μεμονωμένος τουρίστας που περνάει από εκεί βλέπει τη „συμφόρηση” και εγκαταλείπει την αγορά, σκεπτόμενος: „Δεν θα σπρώξω”.
Επιπλέον, εάν η διαδικασία αγοράς διαρκεί πολύ (π.χ. ο πελάτης ψάχνει για ρέστα, το μηχάνημα αργεί να δώσει ρέστα), σχηματίζεται ουρά. Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι ανυπόμονος. Εάν ο χρόνος αναμονής για την αγορά ενός αναμνηστικού υπερβαίνει τα 2-3 λεπτά, οι περισσότεροι εγκαταλείπουν. Επομένως, σε περίπτωση πολύ μεγάλης κίνησης (πάνω από 2-3.000 άτομα ημερησίως σε ένα σημείο), ένας αυτόματος πωλητής δεν είναι αρκετός. Σε τέτοιες περιπτώσεις, συνιστούμε την τοποθέτηση δύο μηχανημάτων το ένα δίπλα στο άλλο (μια λεγόμενη νησίδα αυτόματων πωλητών) ή τη διασπορά τους σε διάφορα σημεία της εγκατάστασης. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να „μετατρέψετε” το δυναμικό μιας τόσο μεγάλης κίνησης.
Ταχύτητα συναλλαγής σε σχέση με την απόδοση
Όταν αναλύεται ο αντίκτυπος της επισκεψιμότητας στις πωλήσεις, η τεχνολογία δεν μπορεί να αγνοηθεί. Σε περιόδους αιχμής, όταν ένα κύμα τουριστών περνάει από το χώρο σας, το μηχάνημα αυτόματης πώλησης πρέπει να λειτουργεί σαν πολυβόλο και όχι σαν παλιό κυνηγετικό όπλο.
Το σημείο συμφόρησης είναι συχνά το σύστημα πληρωμών. Τα παραδοσιακά μηχανήματα αλλαγής κερμάτων είναι αξιόπιστα, αλλά η διαδικασία αναζήτησης κερμάτων, η εισαγωγή τους και ενδεχομένως η απόδοση των κερμάτων διαρκεί κατά μέσο όρο 45-60 δευτερόλεπτα ανά πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι σε μια ώρα ένας αυτόματος πωλητής μπορεί να εξυπηρετήσει το πολύ 60-80 άτομα. Εάν 1.000 άτομα που επιθυμούν να αγοράσουν περάσουν από αυτόν σε αυτή την ώρα, χάνετε χρήματα.
Η εισαγωγή των ανέπαφων πληρωμών (κάρτα, τηλέφωνο, BLIK) μειώνει τους χρόνους συναλλαγής σε 10-15 δευτερόλεπτα. Αυτό επιτρέπει στον ίδιο αυτόματο πωλητή, στην ίδια τοποθεσία και με την ίδια κίνηση, να εξυπηρετεί 3-4 φορές περισσότερους πελάτες. Με υψηλή επισκεψιμότητα, η τεχνολογία πληρωμών είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας για την κλιμάκωση των πωλήσεων. Χωρίς αυτήν, το δυναμικό του πλήθους σπαταλιέται.
Εποχικότητα και ώρες της ημέρας: Πότε η κίνηση είναι „θερμιδική”;
Κάθε ώρα λειτουργίας μιας εγκατάστασης δεν έχει την ίδια „θερμίδα” πωλήσεων. Η ανάλυση των δεδομένων από τα συστήματα τηλεμετρίας μας δείχνει ενδιαφέροντα μοτίβα.
Η πρωινή κίνηση (9:00 - 11:00 ώρες) παράγει συνήθως τις χαμηλότερες πωλήσεις. Οι τουρίστες μόλις εισέρχονται και επικεντρώνονται στα εισιτήρια, τις τουαλέτες και το δρομολόγιο. Δεν σκέφτονται τα αναμνηστικά. Ένας αυτόματος πωλητής που στέκεται στην είσοδο θα έχει πολύ κόσμο να τον περνάει, αλλά λίγες συναλλαγές.
Η απογευματινή κίνηση εξόδου (14:00 - 18:00) είναι η ώρα της συγκομιδής. Οι τουρίστες φεύγουν, είναι χαλαροί, έχουν „περάσει” από τα αξιοθέατα και συχνά έχουν ψιλά στην τσέπη τους ή θέλουν να αγοράσουν ένα δώρο για ένα παιδί. Οι ίδιοι χίλιοι άνθρωποι που φεύγουν από την εγκατάσταση θα αγοράσουν τριπλάσια μετάλλια από τους ίδιους χίλιους που εισέρχονται. Ως εκ τούτου, η τοποθέτηση των αυτόματων πωλητών στις διαδρομές εξόδου είναι το κλειδί.
Αξίζει επίσης να ληφθεί υπόψη το φαινόμενο της „τελευταίας ευκαιρίας”. Εάν ο χώρος σας διαθέτει κατάστημα δώρων που κλείνει στις 17:00 και ο χώρος είναι ανοιχτός μέχρι τις 20:00 - ο αυτόματος πωλητής αναλαμβάνει 100% της βραδινής κίνησης. Τότε κάθε άτομο που περνάει από το μηχάνημα είναι χαμένο, επειδή δεν υπάρχει εναλλακτική αγορά.
Πώς μετράτε αν αξιοποιείτε τις δυνατότητες του κινήματος;
Για να ελέγξετε αν το μηχάνημά σας λειτουργεί βέλτιστα σε σχέση με τον αριθμό των επισκεπτών, αξίζει να πραγματοποιήσετε μια απλή αναλυτική άσκηση.
Πρώτον, συλλέξτε τα στοιχεία επισκεψιμότητας του χώρου από τον τελευταίο μήνα (π.χ. αριθμός εισιτηρίων που πωλήθηκαν).
Δεύτερον, ελέγξτε τον αριθμό των μεταλλίων που πωλήθηκαν κατά την ίδια περίοδο (από τον μετρητή του αυτόματου πωλητή ή την αναφορά τηλεμετρίας).
Διαιρέστε τις πωλήσεις με την προσέλευση. Εάν το σκορ σας (μετατροπή) είναι κάτω από 1%, σημαίνει ότι έχετε τεράστιο ανεκμετάλλευτο δυναμικό. Ίσως ο αυτόματος πωλητής να βρίσκεται σε λάθος σημείο; Ίσως να μην είναι καλά φωτισμένος; Ή μήπως ο σχεδιασμός του μεταλλίου δεν είναι ελκυστικός;
Εάν το αποτέλεσμά σας είναι 3-5%, συγχαρητήρια - το μηχάνημά σας λειτουργεί πολύ αποδοτικά. Ωστόσο, εάν έχετε βαθμολογία άνω των 8-10%, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι η ζήτηση ξεπερνά την προσφορά (ο αυτόματος πωλητής στέκεται συχνά άδειος ή σχηματίζονται ουρές) και θα πρέπει να εξετάσετε το ενδεχόμενο να προσθέσετε ένα δεύτερο μηχάνημα για να αποφύγετε την απώλεια πελατών.
Περίληψη: Η κίνηση είναι μόνο η αρχή
Συνοψίζοντας, η υψηλή επισκεψιμότητα είναι μια ονειρική κατάσταση για κάθε επιχείρηση αυτόματης πώλησης, αλλά από μόνη της δεν εγγυάται την επιτυχία. Η πραγματική τέχνη έγκειται στη διαχείριση αυτής της κίνησης - την κατεύθυνσή της στους σωστούς διαδρόμους, τη συγκράτησή της με το φωτισμό και το σχεδιασμό των μηχανημάτων και την αποτελεσματική εξυπηρέτησή της με γρήγορες πληρωμές.
Να θυμάστε ότι ένας αυτόματος πωλητής είναι ένας παθητικός πωλητής. Δεν θα πάει στον πελάτη και δεν θα τον καλέσει να αγοράσει. Στο χέρι σας είναι να το τοποθετήσετε εκεί όπου ο τουρίστας „σκοντάφτει” πάνω του την κατάλληλη στιγμή - όταν είναι χαρούμενος, δεν βιάζεται και αναζητά έναν τρόπο να αποτυπώσει αναμνήσεις. Μόνο τότε τα μαθηματικά των μεγάλων αριθμών θα αρχίσουν να λειτουργούν υπέρ σας, μετατρέποντας ένα πλήθος επισκεπτών σε ροή εσόδων.
