De nombreux gestionnaires de sites touristiques supposent à tort qu'une forte fréquentation aux portes d'entrée garantit automatiquement le succès des ventes de tout point de vente situé sur les lieux. C'est l'un des mythes les plus répandus dans le secteur de la distribution automatique. Nous entendons souvent la question suivante : „Pourquoi n'avons-nous vendu que 500 médailles ? ”Pourquoi n'avons-nous vendu que 500 médailles alors que nous avons eu 10 000 visiteurs pendant le week-end ?„. La réponse à cette question n'est pas simple et nécessite de comprendre que le trafic n'est qu'un potentiel, pas une garantie. Dans cet article, nous allons décomposer les mécanismes qui régissent les ventes impulsives et vous montrer comment transformer les ”promeneurs" en clients payants.
Les mathématiques de la distribution automatique : Quel est le taux de conversion dans la distribution automatique ?
Pour comprendre l'impact du trafic sur les résultats, nous devons introduire le concept de taux de conversion. Dans le monde du commerce électronique, cette notion est standard, mais dans le tourisme de bureau, elle est souvent oubliée. Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui passent devant un distributeur automatique et qui effectuent un achat.
La formule est simple : (Nombre de médailles vendues / Nombre de personnes passant devant le distributeur) x 100%.
Pourquoi est-ce si important ? Parce que 1 000 personnes courant vers le train ne réaliseront aucune vente, alors que 100 personnes s'ennuyant dans la salle d'attente peuvent générer 20 transactions. Dans le secteur des souvenirs, les conversions moyennes varient généralement de 11 à 81 points de pourcentage, en fonction de l'endroit. Cela signifie qu'avec une bonne configuration de la machine, un touriste sur 20 ou sur 100 devrait devenir votre client. Si ce taux est inférieur à 0,5%, cela signifie que, malgré le trafic élevé, la machine est „invisible” ou que l'offre n'est pas adaptée. Le trafic de visiteurs est comme le carburant : plus il y en a, mieux c'est, mais si le moteur (l'emplacement et l'offre) est défectueux, la voiture n'ira pas plus vite.
Qualité du trafic et profil de la clientèle
Toutes les foules ne sont pas identiques. L'impact du trafic sur les ventes dépend fortement de QUI crée le trafic. En analysant les résultats de nos partenaires GW Souvenirs, nous pouvons distinguer trois grands types de flux touristiques qui génèrent des résultats financiers très différents.
Le premier groupe est celui des voyages scolaires. Il s'agit d'un mouvement à très forte intensité mais à faible budget unitaire. L'effet „ruée vers les moutons” est ici à l'œuvre. Si un enfant achète une médaille, toute la classe veut soudain l'acheter. Dans ce cas, l'impact du trafic sur les ventes s'apparente à une avalanche - des pics de vente sont créés, qui peuvent vider le distributeur automatique en une heure. L'élément clé est la capacité du distributeur et la vitesse à laquelle la monnaie est rendue ou la gestion des paiements sans contact.
Le deuxième groupe est celui des familles avec enfants (clients individuels). Il s'agit du mouvement le plus précieux. Les parents sont prêts à dépenser plus pour faire plaisir à leur enfant. Ici, le trafic ne doit pas être massif pour générer un profit élevé. Un flux régulier suffit. La famille a besoin de temps pour prendre une décision, de sorte que le distributeur automatique ne peut pas se trouver dans un goulot d'étranglement où il serait poussé par d'autres.
Le troisième groupe est constitué de touristes d'affaires ou d'adultes sans enfants (par exemple dans les musées historiques). Leur taux de conversion est plus faible, mais ils recherchent des produits haut de gamme. Dans ce cas, un trafic élevé ne se traduit pas linéairement par des ventes, à moins que le produit n'ait une grande valeur de collection ou sentimentale.
La psychologie du flux : Une rivière impétueuse contre des méandres
Imaginez la fréquentation touristique de votre établissement comme une rivière. Là où le courant est rapide et impétueux (couloirs de transit, entrées, passages étroits), les poissons (les clients) ne prennent pas. Personne ne s'arrêtera au distributeur automatique lorsque la foule pousse par derrière et que la destination est les toilettes ou la sortie.
Les meilleurs résultats de vente ne sont pas enregistrés là où le trafic est le plus important en termes de nombre, mais là où le courant „ralentit”. Il s'agit des "zones de temps d'attente".
Les zones d'attente sont des mines d'or. La file d'attente à la billetterie, la zone d'attente pour entrer dans une attraction, le hall avant une séance de planétarium ou le point d'observation sur la tour. Dans ces lieux, les gens prennent leur temps. Ils s'ennuient. Ils regardent autour d'eux. Le distributeur devient alors une attraction en soi. À ces endroits, même avec un trafic général moindre (par exemple 500 personnes par jour), les ventes peuvent être plus élevées que dans le hall principal, où passent 5 000 personnes.
Les zones „après l'excitation” sont un autre domaine clé. Il s'agit du moment qui suit l'attraction - la sortie des montagnes russes, la fin de la visite de l'exposition, la descente du sommet. Les touristes sont chargés d'endorphines et veulent „clore” l'expérience avec un souvenir. Dans ce cas, le trafic se traduit presque immédiatement par des ventes, à condition que le distributeur automatique se trouve dans la ligne de mire directe.
Le paradoxe de la foule : Quand trop de trafic tue les ventes
Il existe un point de basculement où l'augmentation du nombre de visiteurs réduit paradoxalement les ventes à partir d'un seul appareil. Nous appelons ce phénomène la „cannibalisation de l'accès”.
Lorsqu'une foule trop importante se rassemble autour d'un distributeur automatique (par exemple, lors d'un voyage scolaire), elle obstrue le distributeur pour d'autres clients potentiels. Un touriste individuel qui passe par là voit la „congestion” et renonce à l'achat en se disant : „Je ne pousserai pas”.
En outre, si le processus d'achat prend trop de temps (par exemple, le client cherche de la monnaie, le distributeur est lent à rendre la monnaie), une file d'attente se forme. Le consommateur moderne est impatient. Si le temps d'attente pour acheter un souvenir dépasse 2 à 3 minutes, la plupart des gens abandonnent. Par conséquent, en cas de très forte affluence (plus de 2 à 3 000 personnes par jour à un endroit donné), un seul distributeur automatique ne suffit pas. Dans de telles situations, nous recommandons de placer deux machines l'une à côté de l'autre (ce que l'on appelle un îlot de distribution) ou de les répartir en plusieurs points de l'établissement. C'est la seule façon de „convertir” le potentiel d'un trafic aussi important.
Vitesse de transaction et débit
Lorsque l'on analyse l'impact du trafic sur les ventes, la technologie ne doit pas être négligée. Aux heures de pointe, lorsqu'une vague de touristes déferle sur votre établissement, le distributeur automatique doit agir comme une mitrailleuse, et non comme un vieux fusil de chasse.
Le goulot d'étranglement est souvent le système de paiement. Les monnayeurs traditionnels sont fiables, mais le processus de recherche de pièces, d'insertion et éventuellement de rendu de monnaie prend en moyenne 45 à 60 secondes par client. Cela signifie qu'en une heure, un distributeur automatique ne peut servir que 60 à 80 personnes au maximum. Si 1 000 personnes désireuses d'acheter passent devant le distributeur au cours de cette heure, vous perdez de l'argent.
L'introduction des paiements sans contact (carte, téléphone, BLIK) réduit les temps de transaction à 10-15 secondes. Cela permet au même distributeur automatique, au même endroit et avec le même trafic, de servir 3 à 4 fois plus de clients. En cas de forte affluence, la technologie de paiement est le facteur le plus important pour augmenter les ventes. Sans elle, le potentiel de la foule est gaspillé.
Saisonnalité et heures de la journée : Quand le mouvement est-il „calorique” ?
Chaque heure d'ouverture d'un établissement n'a pas les mêmes „calories” de vente. L'analyse des données de nos systèmes de télémétrie révèle des tendances intéressantes.
Le trafic du matin (9h00 - 11h00) génère généralement les ventes les plus faibles. Les touristes viennent d'entrer et se concentrent sur les billets, les toilettes et l'itinéraire. Ils ne pensent pas aux souvenirs. Un distributeur automatique situé à l'entrée verra passer beaucoup de monde, mais peu de transactions.
Le trafic de sortie de l'après-midi (de 14 à 18 heures) est le moment de la récolte. Les touristes partent, ils sont détendus, ils ont „passé” les attractions et il leur reste souvent de la monnaie dans leurs poches ou ils veulent acheter un prix pour un enfant. Le même millier de personnes quittant l'installation achètera trois fois plus de médailles que le même millier de personnes entrant. Il est donc essentiel de placer les distributeurs automatiques sur les chemins de sortie.
Il convient également de garder à l'esprit le phénomène de la „dernière chance”. Si votre établissement dispose d'une boutique de souvenirs qui ferme à 17 heures et que l'établissement est ouvert jusqu'à 20 heures, le distributeur automatique absorbe 100% du trafic de la soirée. Chaque personne qui passe devant le distributeur subit alors une perte, car il n'y a pas d'autre possibilité d'achat.
Comment mesurer si vous réalisez le potentiel du mouvement ?
Pour vérifier si votre machine fonctionne de manière optimale par rapport au nombre de visiteurs, il convient de procéder à un simple exercice d'analyse.
Tout d'abord, recueillez les données de fréquentation de l'établissement pour le mois écoulé (par exemple, le nombre de billets vendus).
Deuxièmement, vérifiez le nombre de médailles vendues au cours de la même période (à partir du compteur du distributeur automatique ou du rapport de télémétrie).
Divisez les ventes par le nombre de participants. Si votre score (conversion) est inférieur à 1%, cela signifie que vous avez un énorme potentiel inexploité. Le distributeur automatique est peut-être mal placé ? Il est peut-être mal éclairé ? Ou peut-être que le design des médailles est peu attrayant ?
Si votre score est de 3-5%, félicitations - votre machine fonctionne de manière très efficace. En revanche, si votre score est supérieur à 8-10%, cela peut signifier que la demande est supérieure à l'offre (le distributeur reste souvent vide ou des files d'attente se forment) et que vous devriez envisager d'ajouter un deuxième distributeur pour éviter de perdre des clients.
Résumé : Le mouvement n'est qu'un début
En résumé, une forte fréquentation est une situation rêvée pour tout exploitant de distributeurs automatiques, mais elle ne garantit pas à elle seule le succès. Le véritable art consiste à gérer ce trafic - en le dirigeant vers les bonnes allées, en le retenant grâce à l'éclairage et à la conception des machines, et en le servant efficacement grâce à des paiements rapides.
N'oubliez pas qu'un distributeur automatique est un vendeur passif. Il n'ira pas vers le client pour l'inviter à acheter. C'est à vous de le placer là où le touriste „tombe” sur lui au bon moment - lorsqu'il est heureux, peu pressé et qu'il cherche un moyen d'immortaliser des souvenirs. Ce n'est qu'à ce moment-là que les mathématiques des grands nombres commenceront à jouer en votre faveur, transformant une foule de visiteurs en une source de revenus.
